Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies
Анализ пути клиентов: что это и как правильно его построить
Дата публикации/обновления: 15.01.2026
В условиях высокой конкуренции и большого выбора продуктов побеждают компании, которые умеют выстраивать качественный, понятный, удобный путь клиента от первого касания до повторной покупки. Анализ пути клиента (Customer Journey Map) — ключевой инструмент современного маркетинга, UX-стратегии, управления клиентским опытом. Он помогает увидеть бизнес глазами клиента, выявить точки роста, устранить барьеры, которые напрямую влияют на конверсию, лояльность и прибыль.
В нашей статье мы подробно разобрали, что такое путь клиента, как сделать его анализ, из каких элементов состоит карта и какие ошибки могут всплыть во время исследования. Еще почему без CJM (Customer Journey Map) нельзя построить устойчивую клиентоориентированную стратегию.
В нашей статье мы подробно разобрали, что такое путь клиента, как сделать его анализ, из каких элементов состоит карта и какие ошибки могут всплыть во время исследования. Еще почему без CJM (Customer Journey Map) нельзя построить устойчивую клиентоориентированную стратегию.
Что такое анализ пути клиента и зачем он нужен
Анализ пути клиента — системное исследование всех этапов взаимодействия пользователя с компанией, продуктом или сервисом. Путь начинается с возникновения потребности в покупке и заканчивается постпродажным опытом. В фокусе — не бизнес-процесс сам по себе, а восприятие этого процесса клиентом: ожидания, эмоции, боли, сомнения, мотивация, реальные действия.
Путь клиента — не линейная воронка продаж. Это сложная, нелогичная и фрагментированная система взаимодействия с клиентом: реклама, сайт, отзывы, общение с менеджером, использование продукта, обращение в поддержку, повторные покупки. Анализ пути помогает связать все элементы в единую картину и понять, где бизнес теряет клиентов или недополучает ценность.
Что делает анализ пути клиента:
Путь клиента — не линейная воронка продаж. Это сложная, нелогичная и фрагментированная система взаимодействия с клиентом: реклама, сайт, отзывы, общение с менеджером, использование продукта, обращение в поддержку, повторные покупки. Анализ пути помогает связать все элементы в единую картину и понять, где бизнес теряет клиентов или недополучает ценность.
Что делает анализ пути клиента:
- Выявляет точки контакта (touchpoints) между клиентом и брендом
- Определяет барьеры, мешающие пользователю двигаться дальше
- Анализирует эмоциональное состояние клиента на каждом этапе
- Ищет причины низкой конверсии или оттока
- Улучшает клиентский опыт и повышает удовлетворенность человека
Компании, которые регулярно анализируют путь клиента, принимают решения не на основе гипотез или внутренних предположений. Они смотрят на реальное поведение пользователей. Это особенно важно в digital-среде, где стоимость ошибки высока, а альтернатив у клиента достаточно.
Консультация
Оставьте заявку на консультацию по интересующему вас вопросу, и наш специалист перезвонит вам в течение нескольких минут!
Оставить заявку Как проанализировать путь клиента
Анализ пути клиента — многоэтапный процесс, который требует вовлечения разных отделов: маркетинга, продаж, продукта, поддержки, аналитики. Представили пошаговый алгоритм, который можно адаптировать под любой бизнес.
Шаг 1. Определите цели исследования
Перед началом анализа сформулируйте цель четко: увеличить конверсию, снизить отток, рост повторных продаж, улучшит UX, оптимизировать рекламные каналы. От цели зависит глубина исследования и набор метрик.
Шаг 2. Сформируйте портрет клиента
Нельзя анализировать путь «среднего клиента». Работайте с конкретными сегментами или персонами, которые отличаются мотивацией и поведением. Для каждого клиента путь может быть разным.
Шаг 3. Определите этапы пути клиента
Он включает: осознание потребности, поиск информации, выбор решения, покупка, использование продукта, постпродажный опыт. У каждого бизнеса структура может быть разной.
Шаг 4. Соберите данные
Используйте как количественные, так и качественные источники:
- Веб-аналитика и CRM
- Записи звонков и чатов
- Интервью с клиентами
- Опросы и NPS
- Отзывы и комментарии
- Данные поддержки и отдела продаж
Шаг 5. Зафиксируйте точки контакта
Определите на каждом этапе, как именно клиент взаимодействует с брендом: через сайт, лендинг, социальные сети, email, менеджера, приложение, офлайн-точку и многое другое.
Шаг 6. Проанализируйте боль, ожидание и эмоции
Ключевая ценность анализа — понимание эмоционального фона. Формально успешный этап вызывает раздражение или недоверие, что в будущем приведет к оттоку.
Шаг 7. Найдите проблемные моменты и точки роста
Сформируйте инсайты: где клиент «застревает», почему уходит, что вызывает негатив, какие моменты можно усилить.
Шаг 8. Сформируйте гипотезу и план улучшений
Анализ не ценен без дальнейших действий. Итог — конкретный список изменений, которые положительно повлияют на бизнес.
«На практике я чаще сталкиваюсь с тем, что анализ пути клиента воспринимается бизнесом исключительно как маркетинговый или UX-инструмент. Это распространенное заблуждение. На самом деле Customer Journey Analysis — инструмент управленческого и финансового контроля. Он напрямую влияет на устойчивость бизнеса, качество выручки, прогнозируемость денежных потоков.
Путь клиента — отражение внутренних процессов компании. Любые разрывы, противоречия или неэффективности во взаимодействии с клиентом почти всегда указывают на глубокие системные проблемы: несогласованность между отделами, некорректную мотивацию персонала, искажение управленческой отчетности, ошибочные управленческие решения. Карта пути клиента должна рассматриваться еще и собственниками, финансовыми директорами, аудиторами.
Анализ пути клиента помогает выявить скрытые финансовые потери. Это важно для аудита. Речь идет о неэффективных инвестициях в каналы продаж, избыточных операционных издержках. Иногда компании формально демонстрирует рост выручки, но при детальном анализе CJM видно, что рост достигнут за счет ухудшения клиентского опыта. Это неустойчивая позиция.
Отметим значение CJM для B2B-компаний. Если цикл сделки длинный, то любое непонимание пути приводит к искаженному планированию, завышенным ожиданиям по продажам и управленческим ошибкам. Карта пути клиента синхронизирует маркетинг, продажи и финансовое планирование — это важно для масштабирования бизнеса».
Путь клиента — отражение внутренних процессов компании. Любые разрывы, противоречия или неэффективности во взаимодействии с клиентом почти всегда указывают на глубокие системные проблемы: несогласованность между отделами, некорректную мотивацию персонала, искажение управленческой отчетности, ошибочные управленческие решения. Карта пути клиента должна рассматриваться еще и собственниками, финансовыми директорами, аудиторами.
Анализ пути клиента помогает выявить скрытые финансовые потери. Это важно для аудита. Речь идет о неэффективных инвестициях в каналы продаж, избыточных операционных издержках. Иногда компании формально демонстрирует рост выручки, но при детальном анализе CJM видно, что рост достигнут за счет ухудшения клиентского опыта. Это неустойчивая позиция.
Отметим значение CJM для B2B-компаний. Если цикл сделки длинный, то любое непонимание пути приводит к искаженному планированию, завышенным ожиданиям по продажам и управленческим ошибкам. Карта пути клиента синхронизирует маркетинг, продажи и финансовое планирование — это важно для масштабирования бизнеса».
Павел Краев
управляющий партнер компании DVP Audit, аудитор
Структура карты пути клиента
Customer Journey Map — визуальное представление результатов анализа. Она помогает быстро увидеть весь путь клиента целиком и служит рабочим инструментом для команд. Классическая структура CJM включает следующие разделы:
- Персона.Это описание целевого клиента: цель, мотивация, контекст использования продукта, основные боли.
- Этапы пути.Логически выстроенные шаги, которые проходит клиент от первого контакта до долгосрочного взаимодействия с брендом.
- Действия клиента.Что конкретно делает пользователь на каждом этапе: ищет информацию, сравнивает, задает вопросы, оформляет заказ, использует продукт.
- Точки контакта.Все каналы и интерфейсы, через которые происходит взаимодействие: реклама, сайт, приложение, сотрудники, поддержка.
- Эмоции и ожидания.Эмоциональное состояние клиента и его ожидания от бренда на каждом этапе. Часто визуализируются в виде шкалы.
- Барьеры.Это проблемы, сомнения, сложности, которые мешают клиенту двигаться дальше.
- Возможности для улучшения.Идеи и рекомендации, которые позволяют улучшить опыт и повысить эффективность пути клиента.
Грамотно составленная CJM — инструмент принятия решений, который используется при разработке продукта, маркетинговых стратегий, сервисных процессов.
Как повысить конверсию при помощи анализа пути клиента
Анализ пути клиента влияет на конверсию. Результаты помогают устранить реальные, а не мнимые причины отказов и потерь. Конверсия повышается за счет давления на пользователя и за счет упрощения или улучшения его опыта.
Что делает анализ:
Что делает анализ:
- Выявляет узкие местаЭтапы, на которых клиенты чаще всего уходят. Это может быть сложная форма, непонятное УТП, отсутствие доверия, медленная работа сайта или неочевидная логика интерфейса.
- Персонализирует коммуникацию.Если понимать контекст и ожидания клиента, то можно давать релевантную обратную связь, предложения и сценарии взаимодействия.
- Улучшает качество контента.Анализ пути клиента показывает, какой информации не хватает пользователю на конкретном этапе, какие вопросы остаются без ответа, какие страхи не закрыты.
- Оптимизирует рекламные каналы и точки входа.
- Сокращает путь до целевого действия.
- Повышает доверие и снижает когнитивную нагрузку.
- Увеличивает LTV за счет лучшего постпродажного опыта.
Комплексная работа приводит к устойчивому росту конверсии, а не к разовым улучшениям.
Возможные проблемы при проведении исследований
Несмотря на очевидную пользу анализа пути клиента, на практике компании сталкиваются с некоторыми проблемами.
Одна из распространенных ошибок — анализ изнутри. Когда путь клиента описывается на основе внутренних процессов и предположений сотрудников, а не реальных данных. Такой подход искажает картину и приводит к неверным выводам.
Еще одна проблема — недостаток качественных данных. Если ограничиваться только аналитикой без интервью и обратной связи, то невозможно понять мотивацию и эмоции клиентов.
Другие частые ошибки:
Одна из распространенных ошибок — анализ изнутри. Когда путь клиента описывается на основе внутренних процессов и предположений сотрудников, а не реальных данных. Такой подход искажает картину и приводит к неверным выводам.
Еще одна проблема — недостаток качественных данных. Если ограничиваться только аналитикой без интервью и обратной связи, то невозможно понять мотивацию и эмоции клиентов.
Другие частые ошибки:
- Пытаться охватить сразу всех клиентов без сегментации
- Сильно детализировать данные, что усложнит CJM
- Не назначить ответственного за внедрение изменений
- Допустить разрыв между исследованием и реальными действиями
Помните, анализ пути клиента — не разовый проект, а непрерывный процесс. Поведение пользователей меняется, появляются новые каналы и сценарии, и карта пути клиента должна регулярно обновляться.
Важность карты пути клиента
Карта пути клиента — стратегический инструмент, который объединяет разные подразделения компании вокруг понимания среднестатистического клиента. Она помогает устранить разрозненность между маркетингом, продажами, продуктом, поддержкой.
В чем основная ценность CJM?
В чем основная ценность CJM?
- Формирует клиентоориентированное мышление
- Снижает количество субъективных решений
- Ускоряет принятие решений
- Повышает эффективность инвестиций в маркетинг и продукт
- Улучшает клиентский опыт на системном уровне
Компании, которые используют CJM на постоянной основе, быстрее адаптируются к изменениям рынка и лучше понимают своих клиентов. Это устойчивое конкурентное преимущество.
Оставьте заявку на консультацию, мы будем рады вам помочь!
FAQ
Воронка продаж ориентирована на коммерческий результат. Она описывает этапы, которые совершает пользователи от контакта с компанией до покупки. Используется для оценки конверсии, эффективности каналов, работы отдела продаж. Воронка показывает, что происходит с клиентами в количественном выражении, но она не объясняет почему они принимают решения.
Воронка отвечает на вопрос «на каком этапе мы теряем клиентов», анализ пути дает понимание, что именно мешает двигаться дальше и как это исправить.
Инструменты не противопоставляют, а дополняют друг друга.
Воронка отвечает на вопрос «на каком этапе мы теряем клиентов», анализ пути дает понимание, что именно мешает двигаться дальше и как это исправить.
Инструменты не противопоставляют, а дополняют друг друга.
Обычно да. Клиенты разных сегментов имеют разные цели, уровень осознанности, сценарии поведения. Отдельные карты нужны для B2B и B2C сегмента, если есть разный уровень экспертизы, решения принимаются разными субъектами или отличаются каналы привлечения.
Путь клиента в e-commerce разный. Универсальная CJM здесь не будет отражать реальные сценарии. Более того, она снизит практическую ценность анализа. Эффективнее создать несколько целевых CJM для ключевых сегментов с наибольшим вкладом в выручку или потенциалом роста.
Путь клиента в e-commerce разный. Универсальная CJM здесь не будет отражать реальные сценарии. Более того, она снизит практическую ценность анализа. Эффективнее создать несколько целевых CJM для ключевых сегментов с наибольшим вкладом в выручку или потенциалом роста.
Качественный анализ возможен при комбинации количественных и качественных данных. Если использовать один тип информации, то это приведет к одностороннему взгляду и ошибочным выводам. Используйте количественные данные: веб-аналитику, данные CRM, результаты A/B-тестов. Возьмите на вооружение и качественные данные: интервью с клиентами, результаты опросов, отзывы, записи звонков или историю чата.
Поведение пользователей, каналы коммуникации и ожидания клиентов постоянно меняются, поэтому CJM требует пересмотра. Рекомендуем обновлять не реже одного раза в год для стабильного бизнеса, при запуске нового продукта, изменении стратегии, выходе на новый рынок, резкой снижении конверсии или росте оттока.
Можно отдельно обновлять этапы CJM, если появляются новые данные или гипотезы.
Можно отдельно обновлять этапы CJM, если появляются новые данные или гипотезы.
Да, это необходимо. Для B2B анализ пути клиента имеет большую ценность, чем в B2C. Карта пути клиента в B2B помогает выстроить взаимодействие между маркетингом, продажами и аккаунт-менеджментом, повысить качество лидов и сократить цикл сделки. Без понимания реального пути клиента B2B-компании часто инвестируют ресурсы в каналы и активности, которые не влияют на принятие решения.
Автор публикации:
Статья была вам полезна?
Вам также может быть интересно:
Мы можем встретиться с вами: в России, Германии и США!
DVP | Москва
ООО "Др. Фойгт и партнеры"
107031 Москва, ул. Петровка, 27, помещ. 1/5
пн-пт 09:00–18:00
info@partnery-audit.com
+7 495 690 92 62
ООО "Др. Фойгт и партнеры"
107031 Москва, ул. Петровка, 27, помещ. 1/5
пн-пт 09:00–18:00
info@partnery-audit.com
+7 495 690 92 62
DVP | Гамбург
DVP Audit GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Эрик-Блюменфельд-Платц 27 Б
22587 Гамбург, Германия
info@partnery-audit.com
Тел. +49 40 866 6740
Факс +49 40 866 67444
DVP | Los Angeles
DVP Consulting LLC
1401 21st ST STE R Sacramento, CA, USA
DVP Audit GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Эрик-Блюменфельд-Платц 27 Б
22587 Гамбург, Германия
info@partnery-audit.com
Тел. +49 40 866 6740
Факс +49 40 866 67444
DVP | Los Angeles
DVP Consulting LLC
1401 21st ST STE R Sacramento, CA, USA
Подпишитесь на рассылку редакции DVP
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
© 2016-2025
ООО «Dr. Voigt & Partner»
Политика конфиденциальности
Раскрытие информации
Реквизиты
Карта сайта
ООО «Dr. Voigt & Partner»
Политика конфиденциальности
Раскрытие информации
Реквизиты
Карта сайта